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老字号守住品质才是根本
吴学安
日期: 2019年06月18日 来源: 证券时报

  和潮流品牌一起合作推出跨界商品、推出体验店业态、主动“触网”,主动向年轻消费者靠拢的“国民老品牌”,正在获得越来越多生机。此前跨界推出润唇膏大获好评的国民奶糖大白兔近期再次“出击”,推出了一系列明星跨界产品——在天猫上首发与气味图书馆跨界的快乐童年香氛系列产品,推出香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰等,还在上海的线下实体店开始销售大白兔系列创意设计产品。

  老字号跨界之路,拼的是渠道营销,更拼的是创意创新。对于现代消费者而言,对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。此前美加净大白兔奶糖两家老字号联名推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,从包装上看,唇膏外包装和大白兔奶糖几乎一模一样,只是在左上角加了美加净的标志,在大白兔中文名旁边,两行小字写着“奶糖味润唇膏”。虽然明确标明“本产品非食品不可食用”,但伴随了几代人成长的奶糖味道还是可能让人会忍不住一直舔嘴巴。

  “守得住经典,当得了网红”。有网友用精炼的语言概括对当红国货品牌一波波“新操作”的企盼。但跨界转型并非易事,想要弯道超车也要找准定位。国货老字号推出时尚定制产品,虽然可以满足人们的猎奇心理,但却无法成为常态,需要在创新中寻求突破。一方面,通过跨界合作、寻找新设计师、新代言人,玩法创新,产品创新,才能吸引更多人对品牌的关注;另一方面,通过跨界转型为这些老品牌注入活力,改变人们对这些老品牌的固有印象。唯有不受固有印象的束缚,延伸开发出更多的新产品,才能让更多消费者接受。

  随着国内新兴品牌的崛起、外来品牌侵占市场,国货老字号的日子并不好过。有一项统计显示,约有8成老字号面临生存危机或者处于发展停滞状态。尤其是消费者对于国货老字号印象已经固化,使老品牌的处境更是危险。如提到大白兔,想到的就是奶糖;提到六神,想到的就是花露水;提到海澜之家,就是印小天魔性的舞蹈;提到波司登,就是“中老年”款式的羽绒服;提到鄂尔多斯,就是“大妈款”针织衫。消费升级已是趋势,老字号理应在时尚化、年轻化方面发力,守住品质,全线突破,以努力适应消费者需求。

  一些网红产品爆款往往来得快,去得也快。多年来,老品牌国货之所以能够屹立不倒,靠的就是过硬的品质。现在,国货老字号推出时尚定制产品,虽可以满足人们的猎奇心理,但却无法成为常态。老字号跨界转型除了是为了迎合潮流,推陈出新,传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。而要想在时代的浪潮下不被洗刷,融合创新无可厚非,但在创意面前,满足品质消费的需求,或许才不会让创意仅仅是个噱头。

 
 
网络责任编辑: 王乐文 收藏 打印 关闭
 
 
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